Die zunehmende Globalisierung stellt für alle Staaten eine zentrale Herausforderung für die nachhaltige Steigerung des nationalen Wohlstands und der Wettbewerbsfähigkeit dar. Die Außenwahrnehmung eines Landes wird dabei zu einem immer wichtiger werdenden Bestimmungsfaktor der Wirtschaftspolitik. Je positiver das Außenbild ist, desto erfolgreicher kann ein Land attraktiv für Investoren, Touristen, Geschäftsreisende und Zuwanderer mit Potential sowie beim Vermarkten seiner Güter, Dienstleistungen und Ideen sein.
Österreich schneidet diesbezüglich gut ab: Im Anholt-GfK Roper Nation Brand Index 2011, der die Wahrnehmung von 50 Ländern durch rund 20.000 Befragte aus 20 Ländern misst, nimmt Österreich den 13. Rang ein. Andererseits liegen vergleichbare Länder vor Österreich: Deutschland (2.), Schweiz (9.), Schweden (10.). Dazu kommt eine zunehmende Professionalisierung des Nation Branding: So hat z.B. Finnland im Herbst 2010 ein mehrjähriges Programm "Mission for Finland" abgeschlossen.
Nation Branding ist der Versuch, durch den gezielten Einsatz von Kommunikationstechniken aus der Markentechnik die Entwicklung eines kohärenten positiven Außenbildes eines Landes zu fördern, um die Bekanntheit und das Vertrauen in das Land zu verbessern, Tourismus, Exporte und Investitionen ausländischer Unternehmer zu stärken und in den internationalen Beziehungen als positiver Akteur wahrgenommen zu werden.
Im Mai 2011 beschloss daher die Bundesregierung das Projekt "Marke Österreich", um das Image Österreichs im Ausland weiter zu stärken und einen möglichst einheitlichen Außenauftritt zu gewährleisten, und so die Wettbewerbsfähigkeit und den Wirtschaftsstandort zu stärken.
Mit der Umsetzung wurde eine interministerielle Arbeitsgruppe unter der Leitung von Bundesminister Dr. Reinhold Mitterlehner betraut, der auch Bundesministerin Doris Bures sowie die Staatsekretäre Dr. Josef Ostermayer und Dr. Wolfgang Waldner angehören.
Folgende Projektziele wurden identifiziert:
- Definition des Markenkerns der Marke Österreich
- Erarbeitung einer Umsetzungsstrategie
- Verbesserung des Internetauftritts Österreichs.
Ausgangspunkt ist eine eingehende Analyse der Außen- und Innenwahrnehmung Österreichs. Dazu nahm Österreich am diesjährigen Roper-GfK Nation Brand Index aktiv teil. Ergänzend wurde eine repräsentative Umfrage über das Selbstbild der Österreicherinnen und Österreicher durchgeführt.
Die Mitglieder der Arbeitsgruppe sind sich einig, dass das Projekt auf bestehenden Aktivitäten und Stärken insbesondere in den Bereichen Export-, Tourismus- und Standortpromotion, sowie Wissenschaft und Kultur aufbauen, alle relevanten Institutionen einbinden und der internationalen „best practice“ entsprechen soll, um die Relevanz, interne Akzeptanz und internationale Glaubwürdigkeit der Ergebnisse sicherzustellen. Für die Verbesserung des Internetauftritts wurde eine gesonderte Arbeitsgruppe eingerichtet.
Um die bestmögliche Betreuung des Projekts sicherzustellen, wurde die Gestaltung des Stakeholderprozesses sowie dessen Moderation europaweit ausgeschrieben. Der Gewinner dieser Ausschreibung wird im April 2012 feststehen.
Die Ergebnisse sollen im 1. Quartal 2013 vorgestellt werden können. Die Erarbeitung eines neuen Logos/Corporate Designs sowie die Vorbereitung bzw. Durchführung einer Marketing-Kampagne sind nicht Gegenstand dieses Projekts.
